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购物中心:“体验式消费”

发布时间:2021-03-21 20:22:10

购物中心:“体验式消费”

更近,上海新开的购物中心让人逛不过来。你可以在月星环球港逛上一整天,也可以冲到环贸广场iapm血拼至深夜,念念不忘K11的那几只小猪的同时,再去逛逛静安嘉里中心新开的city’super。
  
  这一切还只是个开始。未来3年,上海的新增零售物业面积将达300万平方米。更近上海新开业的购物中心大都是较有经验的开发商,后面的新增供应量中,开发商都不是很有经验,这是以后更大的问号。2012年底,上海及北京两地分别仅有两三家零售商广场销售增幅在扩大,大部分商场的销售增幅均有所下降。
  
  竞争日趋白热化,购物中心已难以靠简单复制生存。现在的购物中心不仅仅是购物消遣,要给人们一种归属感——“我就是这个族群。”如何营造归属感?怎样脱颖而出?拿什么迎战电商冲击波?
  
  纷纷标榜“体验式消费”
  
  细数更近新开的购物中心,贴的都是名为体验式消费的标签,而且还有各自特有的标签。比如iapm商场主打夜行消费的概念。
  
  营销无处不在的时代,贴标签这门艺术必须懂。
  
  早几年,购物中心常被业内人士戏称为盒子。在盒子里,划格子,再往里面放品牌。有些购物中心操作形同流水线,就连洗手间、前台的位置也是如出一辙。“消费者已经有些疲劳了。”一家港资购物中心操盘者说,“所有商场都一样,购物中心本身没有灵魂。”灵魂就是标签。细数更近新开的购物中心,贴的都是名为体验式消费的标签。
  
  体验就是一定要自己亲身去体验的意思,比如类似餐饮、电影院、娱乐、书店、数码,再配合环境、建筑风格等等,这些一定要人亲自去感受的。不像零售服装,在网上一点击就能买到,体验式就是你要去感受,它不可代替。“大家为什么要把体验式的品种增大?就是因为在电商冲击比较激烈的环境下,体验不可替代,抗风险能力更强。”
  
  除了餐饮娱乐,展示、教育也是体验的一部分。将来在上海,不一定是迪士尼和欢乐谷,还可能有些小的、针对本站络、游戏桌、电梯里的电子狗,随处可见新奇。K11营运总经理陈健豪说,每过两三个月会换一次主题。K11开出以来,明显的变化是周围的白领都来这吃饭了,晚上8点来港丽,还要排队。
  
  在主打夜行消费的iapm出来之前,内地的商场在晚上10点前大都已经关门,看场午夜电影只能乘货梯,彻夜血拼只能等到圣诞节这种假日季。iapm商场主打夜行消费的概念,其中零售商户将营业时间延长至晚上11点。而餐饮及电影院业态营业至翌日凌晨零点,部分餐饮商铺则将延长至翌日凌晨两点。这更符合外资企业专员、本地管理级白领、年轻消费群和夜游族的消费习惯。体量在12万平方米的“iapm”是“am+pm”,而“i”可以是“我”,“我的apm”。
  
  建筑面积在8.6万平方米的静安嘉里中心则“立足”自己的位置:一边是地铁上盖商业久光百货和芮欧百货,另一边则远连“梅泰恒&rdquo,8k文库;。嘉里用南京西路停转纽带来形容其地理位置的特有性,1340个停车位在其他地方并不稀奇,但在南京西路,不管你想逛“梅泰恒”还是久光,也许你的车只能停在嘉里。
  
  此外,静安嘉里中心的上班族如果搭乘地铁,则必须经过商场才能到地铁入口。在辐射有效商圈这个概念被反复提及之际,静安嘉里中心方面很直白——商场可以吸引香格里拉大酒店的商旅客人,周边办公楼上班的白领则是其主要客群之一。
  
  地段法则和“主题”
  
  现在的购物中心主要有以下几种发展方向本站站,会做一些会员互动、分享,搞一些亲子活动班。教你怎么做月饼、包粽子。它创造一个群,让你帮它宣传,单靠自己的能力宣传不够精彩。它希望让你养成一个去那里玩的习惯。
  
  现在手机当中有很多APP,又会有共同点,没有指定哪一个购物中心。但如果购物中心里的业主愿意和这个平台合作,能给出额外的折扣和优惠,就会有吸引力。购物中心的业主和零售商、品牌,需要和定制平台进行交流,量身定做一个程序。应用程序的开发并不那么简单。
  
  iapm商场未来会与租户合作,在店环境、品牌推广概念上推陈出新,推出有趣而具话题性的在线推广及创意活动等。一名购物中心高管感慨,女装品牌依恋集团数据库有45万消费者,各种信息一应完全,所以依恋不断收购品牌,都做得很成功,他们非常清楚消费者的需求,不用找咨询公司,资源库非常强大。
  
  “不管是百货,还是购物中心,目前,不可能收录全部消费者的记录。都是以会员来预判的。”一名国企购物中心高管称,会员一般占总消费人群的10%至20%,以小见大,判断整个习惯消费理念。一名购物中心高管进一步说,“这是我们 强大的地方,在商场开出来之前就开始在做(数据库)了。”
  
  一名购物中心高管进一步说,“这是我们 强大的地方,在商场开出来之前就开始在做(数据库)了。”
  
  品牌商谨慎扩张
  
  “我们手上有一些(品牌上)客户,美国过来的,如果是十年前,他们会计划开十几个店出来,现在他们很谨慎,就四五个店。”
  
  当然,纵然万事俱备,购物中心要实现盈利也需要时间。
  
  正大广场开业5年才扭亏为盈,梅陇镇广场待“梅泰恒”三角鼎力后才开始生机勃勃。
  
  做商场赚钱不容易。那么“养”多少年才可以盈利?
  
  新鸿基地产做商场,少有失手。ifc大热之后,iapm接着开。冯秀炎透露,iapm一楼租金约为60元/平方米/天。该项目的业绩目标是力争一年租金收入约6亿元。
  
  月星环球港总投入大概70亿元,丁佐宏透露,现在首层租金水平在20-30元/平方米/天。
  
  静安嘉里中心总投入也有70多亿元。而且,嘉里建设(中国)有限公司还计划陆续在杭州、天津、沈阳开发综合体项目。
  
  朱兆荣称,中国购物中心的新增供应量其实很大的,月星环球港几十万平方米,上海两三年内可能不会再有这么大体量的购物中心入市。目前,来中国的品牌大部分已经在购物中心开店。现在进来的,跟潮流挂钩的,他们要求的店的数量不是很多。
  
  “我们手上有一些(品牌上)客户,美国过来的,如果是十年前,他们会计划开十几个店出来,现在他们很谨慎,就四五个店。我觉得餐饮类会跟着他们发展,快餐类的,毛利不一定很高,就等于跟着地铁走的,会多一点。”朱兆荣说。
  
  “(品牌商)今年明年很谨慎,是近十年 谨慎的时候。”朱兆荣解释,原因之一是已有一定的开店数量。另外经济大环境不明朗,加上谨慎,客户对未来的供应量也有担心。现在淮海中路、南京西路、陆家嘴、徐家汇都开完了,下一个店开在哪里?五角场?普陀?如果要开,会谨慎考虑。因为都没有起来,大家会比较观望。
  
  戴德梁行华东区研究部数据显示,上海2014年有超过130万平方米的购物中心入市,在黄浦、浦东陆家嘴、普陀都有分布。市中心的多为办公楼配套商业。
  
  韦泽铭预计,未来有望随着购物中心开业而扩张的,诸如快时尚和餐饮品牌。但不是麦当劳、肯德基这种,而是有特色的有主题的品牌。
  
  他举例,比如一家餐厅,就餐的感觉像在家里,收费也是中等,会很受欢迎。这类餐厅的体量都不是特别大,一般在400平方米以内,但开店的速度和整个管理系统,都会比较成熟。另外,家庭教育娱乐主题体验性也很好。