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一步错,步步错,看MySpace是如何把社交王冠拱手

发布时间:2015-04-17 12:44:41

一步错,步步错,看MySpace是如何把社交王冠拱手让给Facebook的 \thethief??2015/03/09 18:03一步错,步步错,看MySpace是如何把社交王冠拱手让给Facebook的

原文作者是 The Guardian 的自由撰稿作者 Stuart Dredge。作者根据前 MySpace 负责线上营销的副总裁 Sean Percival 在 By:Larm 会议上的发言撰写了这篇文章。

现任硅谷创业加速器 500 Startups 合伙人的 Sean Percival,在 2009-2011 年曾任社交网络 MySpace 的线上营销副总裁——正是 MySpace 在社交领域的王位被 Facebook 夺去的那段时间。

在刚刚于挪威奥斯陆举行的 By:Larm 会议上,Percival 重新审视了 MySpace 到底做错了什么。

早期的 MySpace

“MySpace 一开始并不是一个公司,它是一个营销公司的一个项目。这家公司在非常早期就涉足了电子商务,不过卖的基本都是垃圾——减肥药,那种小遥控飞机之类的。”Percival 讲到。

“2003年时,他们看着 Friendster(当时的一个社交网站),觉得说:‘哇,人们居然愿意花这么多时间在一个网页上。我们也应该做一个类似的。’这个时候他们只是想做一个社交网络能让人们在上面玩儿,然后可以在网站上导流到他们卖的东西。这才是 MySpace 的开始。”

Percival 说,现在看来早期的 MySpace 可以说是影响式营销的先锋者。“他们跑去 Friendster 上,找到那些被 Friendster 封掉的网红女孩。像 Tila Tequila,这个女生在 MySpace 上时不折不扣的大号,但她早期其实是一个 Friendster 用户。”他说到。

“Friendster 的人把她封了,因为她发的东西太‘性感’了。这时候 MySpace 抛出橄榄枝,‘作为一家来自洛杉矶的公司,我们一点都不在意你发的东西有多露骨。进驻我们这儿吧。’他们就这样把那些网红都拉到 MySpace 上。”

除了这些网络红人,MySpace 也在拉拢乐队、摄影师等从事创作的人,这群人容易吸引粉丝加入 MySpace。这也让当时的 Percival 想到可以设立一个外包公司专门帮企业、品牌制作 MySpace 主页,发展他们自己的粉丝网。但恰巧当时 MySpace 自己也正在尝试在这些方面赚企业主的钱,于是在收到 MySpace 发来的一封挺吓人的法律声明之后,Percival 把自己的项目关掉了。

被新闻集团收购之后

Percival 在那之后几年持续观察着 MySpace,看着它成长,也看着它在2005年以 5.8 亿美元的身价卖给了新闻集团。而这次易主对 MySpace 所产生的深远影响,直到 Percival 在 2009 年加入 MySpace 时,依然能感觉得到。

“新闻集团是一个庞然大物,有着好几十亿的钱,好几十亿的用户。我记得收购的时候,新闻集团声称‘不会干扰任何事情’,会让公司像原来一样运行。他们说 MySpace 太特别了,他们会让它保持原样运营下去。”

Percival 说这是一套表面说辞。但在这之后一些科技公司的收购案例里,比方 Facebook 收购 Instagram 或者 WhatsApp,我们可以看到这些收购者从新闻集团当年不遵守诺言所犯的错误里学习到了很多。

“事实上随着时间的推移,集团的政策干扰逐步渗透到了 MySpace。很多律师进来了,很多会计进来了,很多有的没的东西逐渐渗到了 MySpace 的方方面面。像 MySpace 这样的科技公司本应像一辆跑车一样快速前进,但被收购后 MySpace 的步调慢下来了。”Percival 说。

“对我来说,那一直是个很大的困扰。我想做件非常基础的事情,结果一堆流程要跑。我们的员工里有四、五十个律师,另外每个月我们还花 80 万美元在外部的律师服务上。”

“当时我们遭受到全方位的攻击。司法部不停地找我们麻烦,因为 MySpace 上有些非常恶劣的分享内容:恋童癖相关的。像这样的事情持续发生在 MySpace 上,我们疲于应对,措手不及。”

结果呢?“一家本应埋头前进的公司,变得越来越体制化、官僚化。过多的流程制度,贪婪的细胞,这些特别糟糕的东西随着新闻集团的收购一并到来,逐渐渗透 MySpace。”Percival 说到。

他们知道结局已定

在 2009 年,MySpace 还是流量最大的网站,不过 Facebook 的崛起从那时已经开始,并且非常迅速。根据 Percival 的描述,当时的 MySpace 士气非常低落,大家都一副被击败了的样子,垂头丧气。

“我记得我加入后的第一次团队碰头会,那简直是我这辈子参加过最垂头丧气的会议了。大家都坐在那,真的就只是坐在那,一副溃散的模样。”

“我常用一个比喻,就是‘半场教练’。当我走进 MySpace,就像是一个教练在比赛进行了半场后才走近赛场;而现在才半场过去,你的球队却已经落后 100 分了。他们不是被别的东西打败的,正是被大公司的官僚主义。他们知道自己马上就要输给 Facebook 了,在这你能闻到战争即将结束的气息。”

Percival 说,变得臃肿是 MySpace 主要的失败之一。MySpace 后期衍生了很多模块,名人、时尚、运动,甚至图书模块。

“我可以告诉你,文学迷绝对不会去 MySpace 上讨论新书!当时的 MySpace 却把触角伸到了所有能触及的地方,而那是一个非常严重的错误。Facebook 就认得清楚自己能做什么不能做什么。这里的教训是:你可以在很多事情上都做得不错,但你必须选择一件事情,只把它做到极致。就当时的我们来说,我们所有东西都做,但都做得很烂。”

Percival 提到,MySpace 在他的顶峰时期有着差不多 1 亿用户——简直不能和 Facebook 截止至 2014 年末的 13.9 亿用户相提并论。这归功于 Facebook 的全球化,以及智能手机的迭代及普及。

MySpace 确实也尝试过全球化,不过基本上他们做的事情就是“在全球各地开满办公室”。“我们浪费了好几亿美元在这件事情上,到处挣扎着组建团队,挣扎着处理每个地方音乐版权问题,等等。”

“我非常确定,在几乎每个地区的市场里,我们都在亏钱,除了墨西哥。然而 Facebook 的全球化却很顺利,Facebook 的人也说了:‘我们不用着急在每个地方都组建一个团队,这些成本得降下来。’ ”

整个网站混乱不堪

Percival 提到,当时 MySpace 还花了好几亿组建自己的内容分发网络(CDN),然而大部分其他公司都选择直接用第三方——比方亚马逊——所提供的云服务。

“越来越多的钱就这么浪费掉。总数多少我也不知道,但应该有几十亿美元规模。幸亏新闻集团有钱,才能这么烧得起。”他说到。

“网站上就像搅乱成一坨的意面,我们再也不像之前那样精悍敏锐,无论体系上还是业务上。”

Percival 说到,MySpace 的致命一击,来自于母公司新闻集团的主席——默多克。默多克在一次电话会议上向外界说到,该年度 MySpace 的盈利目标是 10 亿美元。

“那个时候我们的年收益大概是 5 千万到 1 亿美元,只达到了 10 亿的十分之一。”Percival 说到,“他向外界放出这个消息,但是据我所知,MySpace 里根本没有人收到这个指示。大家像热锅上的蚂蚁......‘老板要我们今年赚 10 亿!?那我们今年就想办法赚 10 亿吧。’”

“这就是为什么我们会有 MySpace Books 这样的产品上线。根本就不是因为我们的用户想要聊书,而是有人想要赞助我们做这个—— HarperCollins 出版社。所以我们为了 25 万还是 50 万美元的赞助费用,就做了这么个东西出来。这种事情当时公司里随处可见。”

Percival 回忆起他们做的一个臭名昭著的广告,名叫 Punch The Monkey。这个广告说是一个有奖游戏,引导用户点击画面里的猴子“领奖”,但其实是链接到一个调查网站,用户需要注册账户然后申请信用卡或者其他服务才能拿到所谓的“奖”。

“这是你可以想象到的最无耻的广告,但他们就是不在乎:他们根本没有一丁点对用户的尊重。变现,这就是他们做所有业务的目的。赚钱,把每一块钱都榨干净。”Percival 说到。

“再想想当时的 Facebook,那个阶段他们根本不把注意力放在变现上。他们很少卖广告,如果有,那也是些质量非常高的广告。他们做的大多数广告是原生的,很自然,根本不是 Punch The Monkey 这种玩意。”

Percival 说他在 MySpace 领导线上营销的日子里,他曾经想做建立一个更好的新用户“着陆”流程和老用户回归激励。“我尝试调度我们的开发资源去做这件事,但得到的回答相当于‘No, No, No,我们还得赶着开发 Punch The Monkey 2.0 呢,公司还要提高利润呢’......”

曾经的秘密:我们曾尝试收购 Spotify

MySpace 能被拯救吗?Percival 说这家公司本来有机会走向一个完全不同的道路的,但是在他 2009 年加入公司的时候,可能已经晚了。到了 2009 年,已经很难找到优秀的工程师愿意为 MySpace 工作,而是都去 Facebook、Google 和其他朝气勃勃的科技公司了。

“我那时候老是想推动一件事情,我试过在内部推进这事儿,但总是没成功:改名。在那个时候,MySpace 这个名字已经不酷了。”Percival 说到。

“包袱太多了。用户在 MySpace 上有过太多糟糕的体验了。他们上了我们网站然后就会有无数垃圾邮件找上他们,像这种奇奇怪怪的坏体验实在太多了。用户对 MySpace 的负面感情包袱太严重了。”

Percival 也提到,他认为 MySpace 在感受到 Facebook 即将打赢这场社交战时,就应该把赌注押在音乐上。

“我们从来不想承认自己输了这场社交战争,但 Facebook 彻底赢了。在 Facebook 上用户都用的真名、全名,而在 MySpace 上的用户们尽是 ‘420princexxx’ 这种没意义的东西。用户把信心给了 Facebook。”

“所以我们输了这场战争。但其实我们在意识到这个事情之后就应该把宝押在音乐上。那个时候 MySpace 跟唱片公司们有非常独特的协议。MySpace 是你在整个互联网上唯一一个可以免费听到所有艺人的任何歌曲的流媒体。”

“现在你可以在 Spotify 上免费收听歌曲了,不过这个模式在当时是独一无二的。这是一个非常特殊的交易,我们每年付给唱片公司们 1000 万美元维持这个协议——还仅仅是维持这个协议而已。然后所产生的版权费用我们还另外付给他们。这个免费听流媒体音乐的模式当时只有 MySpace ,没有任何别家有了。”

Percival 认为在音乐产品里入加社交这个角度来看,Spotify 会是 MySpace 陨落后最成功的。

“但外界不知道的是,我们曾经尝试收购 Spotify,但是最终没有谈成。其实也是,他们肯定不会想卖给我们,他们根本不需要这么做。”他说到。他认为,Spotify 做社交,比 Apple 和 Google 这两家巨头做社交都要更有机会。

“有的公司一直没有做或做成社交,也永远做不成。Apple 是其中之一,Google 也是其中之一。Google 的 Google+ 也做砸了。当一家公司的文化过于工程师主导,它也不会懂社交。社交是一个非常情感化的体验,而工程师通常来说不会特别情感化。”他说到。